Robert G. Picard es uno de los principales académicos para orientarnos en el presente y futuro económico de los medios. En su último libro presenta su visión sobre los caminos posibles para las empresas periodísticas en el actual contexto de turbulencias de mercado. Quizás en el libro le faltan más ejemplos para ilustrar esa opción, pero su objetivo parece haber sido mantenerse en cierto nivel de abstracción. Por la trayectoria y experiencia como consultor de Picard seguramente le sobran los ejemplos y casos para explicar.
El libro se llama Value creation and the future of news organizations. Why and How journalism must change to remain relevant in the twenty-first century (Editora Media XXI,Barcelona, 2010).
El concepto que articula el libro es el del “valor”, tal como lo entiende el mundo empresario, y es clara su forma de analizar cómo se gana o se pierde valor frente a los distintos stakeholders (algo así como ‘partes interesadas’).
Y ese valor hay que producirlo en un entorno muy inestable. Picard dice que los cambios están impactando un concepto de organización de noticias que tiene 150 años, estilos periodísticos que tienen cien años, normas profesionales que guiaron las prácticas durante 75 años y modelos de negocios que fueron exitosos por 50 años.
Picard dice que la destrucción del valor se produce con la comoditización de las noticias, con la búsqueda de información sin procesamiento, el énfasis en la velocidad de distribución, y en intentar ofrecer el mismo producto a todos. Las tendencias que se opongan a esto, pueden ser posiblemente creadoras de valor.
Su visión jerarquiza el trabajo del periodista, en la medida en que este sea un nodo de agregación de valor y no un mero transmisor. Por eso dice: “because of their central role in creating value, the working conditions and status of journalists and other content personnel en news organizations must become a central concern” (p. 112). Mientras muchas empresas están precarizando, Picard propone el camino inverso.
Para crear valor para la audiencia, Picard sugiere trabajar en los contenidos un mix entre especialización, localización y exclusivización. De esa forma, se saldría de la comoditización que vuelve imposible tomar fondos adicionales de la audiencia.
Aclara varias veces que el valor de algo lo asigna cada uno de los stakeholders, y no el propio medio. Para entender a qué asigna valor la audiencia propone distinguir entre tres tipos de beneficios: funcionales, emocionales, y de expresión personal (“self-expressive”). El periodismo suele concentrarse en los “funcionales”, pero tendría más valor en la medida en que apunte más a los otros dos tipos de beneficios.
Luego agrega otra clasificación que también es útil. Distingue entre información (el nivel más bajo), conocimiento (konwledge, que ofrece explicaciones mayores sobre los hechos ofreciendo imágenes mentales, creencias, frames, teorías o interpretaciones); experiencia (información y conocimiento ganado a través de la participación y la observación directa de eventos específicos y situaciones que son aprendidas por sus sentidos); y el nivel superior, la comprensión (understanding, que vendría a ser pensamiento racional y procesamiento de información, conocimiento, experiencia para comprender y juzgar hechos, situaciones o desarrollos). Hay que hilar un poco más fino para distinguir más claro entre los cuatro niveles, pero la idea es interesante y posiblemente útil.
Obviamente la conclusión es que para generar valor a la audiencia hay que intentar subir por esa pirámide hasta llegar al understanding. Y luego concluye que quizás el más importante cambio mental que se necesita hacer es pensar que no estamos en el negocio de las noticias sino del understanding (p. 119).
Lo que dice Picard coincide con los que están pensando los líderes empresarios de The New York Times y The Washington Post. Ambas empresas están queriendo agregar valor a su contenido para poder aumentar su conexión con la audiencia, y así poder acceder a su bolsillo. A esta altura, esa es una tarea difícil. Dos de las empresas periodísticas ya más valoradas del mundo deciden que no tienen valor suficiente para monetizar su relación con la audiencia y van por mas. Esto seguramente llevará a que veámos más cosas fantásticas realizadas por ellos.
Fernando Ruiz
Marcela Pizarro
